Pelkkä hyvä tuote ei enää riitä, vaan asiakaskokemus ratkaisee kilpailuetunne
Tutkimuksen mukaan vain noin kolmasosa B2B-asiakkaista on aidosti sitoutuneita yritykseen, jonka kanssa tekee liiketoimintaa, ja valtaosa on valmis vaihtamaan kumppania heikon asiakaskokemuksen myötä (Gallup, 2016). Silti monen yrityksen toiminta nojaa vahvasti tuotekeskeisyyteen, hinnalla kilpailuun ja vaaralliseen oletukseen siitä, että ”meillähän tehdään jo kaikki todella hyvin ja tuotetaan erinomaista palvelua”. Tuotteiden ja teknisten ratkaisujen laatuerojen kaventuessa kilpailuetu rakennetaan enenevissä määrin juuri kokemuksellisuudella.
Asiakaskokemus B2B-ympäristössä ei ole irrallinen projekti tai pelkkää asiakaspalvelua, vaan se muodostuu jokaisesta vuorovaikutushetkestä, mielikuvasta ja mielipiteestä koko asiakassuhteen elinkaaren aikana.
Miten asiakaskokemus muodostuu?
Toisin kuin kuluttajakaupassa (B2C), jossa ostopäätös on usein yhden yksilön tunne- ja tarvepohjainen ratkaisu, B2B-ympäristössä asiakaskokemus on huomattavasti monimutkaisempi kokonaisuus. Ostoprosessiin ja kumppanuuden arviointiin osallistuu useita ihmisiä organisaation eri tasoilta: johdosta, hankinnasta, liiketoimintayksiköistä ja etulinjan asiantuntijoista.
Vaikka B2B-kaupassa nojataan virallisesti logiikkaan, hintavertailuihin ja hankintakriteereihin, päätöksiä tekevät aina ihmiset. Ihmistieteellinen tutkimus ja asiakaskäyttäytyminen osoittavat kiistatta, että tunteet, asenteet ja mielikuvat ohjaavat toimintaamme ilman että tiedostamme sitä. Vaikka tekniset kriteerit täyttyisivät, yksittäinen kielteinen kokemus, kuten kankea reklamaationhoito tai vaikeasti tavoitettava asiantuntija, jättää tunnejäljen, joka voi vaikuttaa suoraan ostopäätöksiin ja kumppanuuden jatkuvuuteen.
Asiakaskokemus alkaa jo ensimmäisistä mielikuvista ja viestinnästä, jatkuu myyntiprosessin ja hankinnan kautta arjen yhteistyöhön sekä jälkimarkkinointiin. Jos hanskat putoavat välittömästi kaupanteon jälkeen ja asiakas jää yksin ongelmiensa kanssa, vaivalla rakennettu asiakasuskollisuus murenee nopeasti.
Asiakaslähtöisyys: Trendisana vai strateginen valinta?
Lähes jokainen yritys ilmoittaa strategiakalvoissaan olevansa asiakaslähtöinen. Todellisuudessa asiakaslähtöisyys jää kuitenkin usein vain puheen tasolle. Kerätään ehkä kerran vuodessa palaute, joka heikkenevän asiakaskokemuksen ilmentyessä arkistoidaan ilman toimenpiteitä. Asiakaskokemuksen hyödyntämättömyys liiketoiminnassa on menetetty bisnesmahdollisuus. Eri tutkimukset osoittavat, että asiakaskokemukseen panostavat yritykset menestyvät markkinoilla 4-8 prosenttia markkinaa nopeammin. Eli paremmin kuin ne, jotka kehittävät toimintaansa sokeasti pelkän oman tuoteolettamuksensa varassa.
Aito asiakaslähtöisyys näkyy organisaation rakenteissa, prosesseissa, mittaamisessa ja kulttuurissa. Päätöksenteko ja resurssien kohdentaminen kaikilla tasoilla perustuu ajantasaiseen asiakasymmärrykseen. Etulinjan työntekijöistä johtoryhmään saakka ymmärretään oman työn vaikutus asiakkaan arkeen ja osataan havaita, mikä omassa ja yrityksen tekemisessä heikentää asiakkaan kokemusta. Lisäksi yrityksessä on päätetty, että asiakaspalautteita ja käyttäytymisdataa käsitellään säännöllisesti, ja niiden pohjalta muotoillaan uusia toimintatapoja.
Asiakaslähtöisyyttä ei voida ulkoistaa yhdelle yksikölle. Markkinointi voi luoda asiakaskeskeistä viestintää ja asiakaspalvelu hoitaa yksittäiset kontaktipisteet erinomaisesti, mutta jos tuotekehitys, laskutus tai asennus toimivat siiloissa ilman yhteistä asiakasymmärrystä ja satsausta laadukkaaseen asiakaskokemukseen, asiakaskokemus heikkenee.
Asiakaskokemuksen johtaminen on suunnitelmallista ja jatkuvaa työtä. Kyse on siitä, että yritys ei hukkaa resurssejaan virheellisiin oletuksiin tai kankeisiin prosesseihin, vaan poistaa turhan kitkan ja luo arvoa asiakkaalle jokaisessa kohtaamisessa. Tämä näkyy suoraan asiakaspitona, parempana kassavirtana ja kestävänä liiketoiminnan kasvuna.
Pohdittavaksi seuraavalle käytännön askeleelle:
Milloin teillä on viimeksi tarkasteltu asiakassuhteita etulinjan työntekijöiden ja asiakkaan yhteisestä näkökulmasta? Perustuuko käsityksenne palvelunne toimivuudesta ajantasaiseen, tutkittuun dataan vai organisaation sisäisiin oletuksiin?
Jos haluat kehittää yrityksesi asiakaskokemusta, ensimmäinen askel on asiakasymmärryksen lisääminen. Ota yhteyttä, niin jutellaan!
Laura Ramstadius
Asiakaskokemusasiantuntija, Melba Digital
