Toimitusjohtajan muuttuva rooli: Miksi ylimmän johdon on hallittava digitaalinen asiakaspolku
Nykypäivän B2B-ostaminen on muuttunut peruuttamattomasti. Erilaisten tutkimusten ja käytännön kokemuksen mukaan B2B-päättäjät tekevät jo noin 70 prosenttia ostopäätöksestään itsenäisesti verkossa tai tekoälyn avustuksella ennen kuin he ottavat ensimmäistäkään yhteyttä myyjään. Itse asiassa tilanne on usein vieläkin raa’ampi: kun asiakas pyytää tarjouksen, hänellä on usein jo henkinen suosikki valittuna brändipreferenssin tai digitaalisen asiakaspolun perusteella. Jos yritys joutuu kilpailuun mukaan vasta avoimen tarjouspyynnön vaiheessa ilman ennakkovaikutusta, peli on usein jo hävitty.
Tämä muutos tarkoittaa, ettei teollisuusyrityksenkään toimitusjohtaja voi enää jättää markkinointia vain markkinointiosaston omaksi puuhasteluksi tai kuitata sitä tehdyksi yhdellä vuotuisella kampanjaprojektilla. Digitaalinen asiakaspolku on suoraan ylimmän johdon asia.
Uusi ostajasukupolvi vaatii uutta ymmärrystä
Yksi suurimmista syistä toimitusjohtajan muuttuvaan rooliin on asiakaskunnan luonnollinen uusiutuminen. Markkinoilta poistuvat pikkuhiljaa ne vanhan liiton kaverit, joiden kanssa käytiin saunassa, kaljalla ja syömässä tekemässä kauppaa. Tilalle tulee uusi ostajasukupolvi: nuoria, ympäristötietoisia ja diginatiiveja insinöörejä sekä päättäjiä. Heitä ei tavoiteta perinteisellä suhteella, vaan he odottavat, että yrityksen digitaalinen asiakaskokemus on huipputasolla.
Jos toimitusjohtaja siiloutuu markkinoinnista ja myynnistä, hän menettää otteen yrityksensä todellisesta kasvupotentiaalista. Toisto ja pitkäjänteisyys ovat markkinoinnissa kaikkein tärkeintä. Kuten eräs kuuluisa mainossuunnittelija aikanaan totesi: vasta silloin, kun sinua itseäsi alkaa oksettamaan se mainonta, mitä teet, on ensimmäistä kertaa mahdollista, että asiakas on vasta lukenut ja ymmärtänyt viestisi. Yhden kuukauden kampanjalla saadaan aikaan vain iso hässäkkä, ei pysyvää tulosta.
Datalla ja luottamuksella johdetut KPI-mittarit
Ylimmän johdon ymmärrys (tai sen puute) korreloi suoraan sen kanssa, miten tehokkaasti digitaalinen markkinointi yrityksessä toimii ja millaisia budjetteja siihen uskalletaan sijoittaa. Toimitusjohtajan ei tarvitse osata koodata, mutta hänen on ymmärrettävä dataa ja osattava seurata oikeita KPI-lukuja. Kun rinnalle otetaan ulkopuolinen kasvukumppani, johdon rooli on mahdollistaa tämän asiantuntijan työ, altistaa oma organisaationsa uusille näkökulmille ja purkaa myynnin sisäistä vastarintaa.
Toimitusjohtajan tulisi seurata viikoittain ja kuukausittain selkeää, kumulatiivista mittaristoa, joka yhdistää markkinointi- ja crm-datan:
- Markkinoinnin tavoittavuus (Reach): Miten laajasti oikea kohderyhmä tavoitetaan.
- Myynnin aktiivisuus: Tehtyjen kontaktien, soittojen ja kohtaamisten määrä.
- Myyntiputken laatu: Syntyneiden tarjousten määrä ja niiden kumulatiivinen voittoprosentti (Win Rate).
- Uusien asiakkaiden määrä: Kuukausitasolla syntyvien uusien asiakkuuksien ja niiden tuottaman liikevaihdon kehitys.
Kun yrityksen verkkosivusto ja hakukoneoptimointi on rakennettu strategisesti siten, että ne palvelevat loppuasiakkaan tarpeita, ei vain oman henkilöstön ylpeyttä, digitaalisesta polusta muodostuu mitattava ja ennustettava osa yrityksen liikevaihtoa. Jos toimitusjohtaja ottaa kaiken päätöksenteon byrokraattisesti itselleen sen sijaan, että hän loisi rajapintoja ja antaisi organisaatiolleen mandaatin oppia ja iteroida, yritys menettää kykynsä kasvaa modernissa markkinassa.
Johtaako yrityksesi ylin johto kasvua datalla?
Jos tämä aihe resonoi ja haluat keskustella siitä, miten teidän yrityksenne asiakaspolut ja data saadaan valjastettua aidon kasvun moottoriksi, ota yhteyttä ja jutellaan lisää. Katsotaan yhdessä, miten voimme auttaa yritystäsi kasvuun.
Jukka Järvinen
Toimitusjohtaja, Melba Digital
